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市場調(diào)研成為一門獨立學科，是上個世紀五十年代的事情。今天，雖然市場調(diào)研已經(jīng)成為很多咨詢公司接項目的標配，但是在國內(nèi)，能夠把市場調(diào)研做得非常專業(yè)的公司，依然屈指可數(shù)。

市場本身是一個海量的對象，要窮盡所有對象，也就是市場調(diào)查中所謂的樣本，難度之大，可想而知。即使號稱無所不能的云計算、大數(shù)據(jù)，也只能對聯(lián)網(wǎng)和在線數(shù)據(jù)進行抓取，那些線下的、無法量化的動作、行為、表情和現(xiàn)象，技術(shù)的天然缺陷依然無能為力。因此可以說，市場調(diào)研的誤差出現(xiàn)，是不可能完全避免的。

對無法改變的事實，我們要學會首先臣服。在臣服的前提之下，我們再去找到面對或者叫應(yīng)對的方法。換句話說，市場調(diào)研的誤差無法避免，那么，找到誤差的成因和縮小誤差的方法，才是一條提高市場調(diào)研質(zhì)量的可行之法。

我今天就給大家介紹，市場調(diào)研誤差形成的八個成因及應(yīng)對方法。

1、調(diào)研員的主觀原因

一個訓(xùn)練有素的人和一個訓(xùn)練無素的人，最大的差別在于：一個訓(xùn)練有素的人，在表達同一件事情的時候，即使是在不同的時間、不同的地點、不同的對象，他都是使用相同的邏輯和方法，進行有條理的表述;而一個訓(xùn)練無素的人，即使是同一時間、同一地點、同一對象，即使是在說同一件事情，他能不能把這個事情講明白，完全取決于他的心情和狀態(tài)。好的時候，他能把事情說得文采飛揚;不好的時候，既可能說錯，也可能說漏。市調(diào)人員的素質(zhì)，是形成市調(diào)誤差的第一個原因。

比如，在針對保健品項目的調(diào)研中，針對復(fù)購率偏低，我們通常會詢問調(diào)研對象，為什么沒有選擇二次購買?調(diào)研對象常見的反饋之一是：感覺這個產(chǎn)品沒有什么效果，所以沒有再次購買!沒有調(diào)研的經(jīng)驗的人，要么不再進行追問，要么追問：“為什么會覺得沒有效果呢?”這樣的做法，在很大程度上都會遇到調(diào)研對象的抵觸：沒有效果就是沒有效果，哪里來的為什么?

但是，如果改為問：您說的沒有效果，是指的哪些方面呢?調(diào)研對象容易從個人感受阿奎是描述，比如：原來每個月都會感冒一次，現(xiàn)在還是每個月要感冒一次!這個時候，我們就從發(fā)現(xiàn)調(diào)研對象不愿意進行二次復(fù)購，轉(zhuǎn)為發(fā)現(xiàn)調(diào)研對象是在用每個月的感冒次數(shù)衡量產(chǎn)品的效果。這就為我們解決問題找到了路徑之一。

調(diào)研員本身的能力原因形成的誤差，通常需要經(jīng)過制定嚴格的調(diào)研計劃，和統(tǒng)一的培訓(xùn)來控制誤差，調(diào)研人員說什么、做什么、做到哪一步，經(jīng)過調(diào)研計劃者的試調(diào)研修正，以及制定規(guī)范的調(diào)研動作，都能夠最大程度上縮小這樣的誤差。

2、調(diào)研員的客觀原因

除了調(diào)研員的主觀原因外，還有一些調(diào)研人員的客觀原因會形成調(diào)研誤差，而這些客觀因素也是最容易被忽略的。

長得比較帥的男性調(diào)研員，在對女性用品的需求和使用意愿的調(diào)研中，女性調(diào)研對象就比較容易隱藏產(chǎn)品的真實用途。比如早年針對女性剃毛器使用頻率的調(diào)研，很多女性受訪者都會隱瞞真實的剃毛器使用頻率，尤其是在面對比較帥的男性調(diào)研人員的時候。

要減少這樣的誤差，最好是能夠針對調(diào)研的行業(yè)、問題、人群進行測試性的研究。如果缺乏這樣的能力，還有一個最簡單的辦法，就是執(zhí)行調(diào)研的人員，外貌特征越普通越好，既不要太帥，也不能太丑，扔到人群里，最好是找不出來的那種。

3、被訪者的主觀原因

受訪者的主觀原因，主要是指受訪者的配合度。有些受訪者對調(diào)研活動天然的反感，一聽說是市場調(diào)研，本能的拒絕。有些人即使被迫接受調(diào)研(比如公司內(nèi)部的調(diào)研)，在配合度和意愿上心存抵觸，這也是導(dǎo)致誤差出現(xiàn)的原因之一。

要避免這樣的誤差，一是要盡可能羅列出受訪者拒絕的原因，做好提前性的預(yù)案。比如針對“我沒時間”、“我不知道”、“我不是專家”這樣的托詞，標準的化解方法是什么。另外一方面，在調(diào)研的時間、地點、環(huán)境、獎勵設(shè)計上，要考慮行業(yè)特性。比如，針對建材零售門店的調(diào)研，周一至周五的下午，門店的老板一般有空。更確切點，周一至周五的下午四點到五點半是最佳時間。因為下午一點左右，門店的老板們在吃飯;兩點到三點，很多老板又在睡午覺。

4、被訪者的客觀原因

相對于被訪者的主觀拒絕，被訪者的客觀原因，更容易導(dǎo)致誤差的形成。所謂被訪者的客觀原因，是指被訪者的個人色彩太強，影響了樣本的均衡性，導(dǎo)致誤差形成。

比如，在有一些消費者座談中，或者一對一的調(diào)研拜訪中，有些人因為職業(yè)和經(jīng)歷的原因，特別善于表達，而且因為自身表達能力很強，語言又極富特色，很容易影響、感染其他座談的消費者，甚至是調(diào)研人員的判斷。最后調(diào)研結(jié)果，成了某個人的感受，這種誤差也比較常見。

所以，我們在日常的調(diào)研執(zhí)行過程中，一般都會對受訪者職業(yè)、甚至行業(yè)進行區(qū)分，比如受訪者是不是同行，又比如受訪者如果是市場調(diào)查研究員、律師、培訓(xùn)師等這樣的職業(yè)，就會進行有目的的篩選。

5、抽樣范圍不完整、不規(guī)范，導(dǎo)致抽樣對象重復(fù)

對于調(diào)研對象，一個樣本代表一種狀態(tài)，原則上每個樣本也只能出現(xiàn)一次。但是由于抽樣范圍和抽樣方法的設(shè)計缺陷，也會帶來抽樣結(jié)果的偏差。

比如，如果我們用電話作為抽查索引時，就可能出現(xiàn)同一個人接受兩次以上的調(diào)查，因為現(xiàn)代社會一個人擁有兩個號碼的情況越來越多;或者我們在進行門店調(diào)查時，采用一個門店作為一個樣本的方式，同樣也可能導(dǎo)致?lián)碛卸鄠€門店的老板，成為反復(fù)的調(diào)查對象。

要降低這樣的抽樣誤差，在抽查索引的設(shè)計時，就要考慮一對一的唯一性原則。比如身份證號碼就能執(zhí)行比較好的唯一性原則。又或者，在數(shù)據(jù)處理前，就先將調(diào)研樣本進行同類項合并處理。

6、受訪者關(guān)系控制不當，導(dǎo)致誤差產(chǎn)生

除了前面講到的受訪者職業(yè)特征導(dǎo)致的誤差，還有一種受訪者關(guān)系會影響到調(diào)研結(jié)果。在一對多的調(diào)研(比如消費者座談)過程中，兩個甚至多個受訪者同時受訪，而要命的是，受訪者之間還是親、朋、同、熟(親人、朋友、同學、熟人)的關(guān)系，顧忌于面子、親情、關(guān)系，很多受訪者都不愿發(fā)表與關(guān)系人相反的言論和態(tài)度，這可能導(dǎo)致某些重要的調(diào)研信息喪失，也是造成調(diào)研誤差的原因之一。

對于一對多方式的調(diào)研，在邀請受訪樣本時，就應(yīng)該設(shè)置關(guān)系確認這一項。即把可能的受訪對象與每位受訪者進行關(guān)系確認。對于被迫進入一對多的調(diào)研時，比如正在對門店受訪者進行調(diào)研，受訪者的老婆走過來，對問題開始發(fā)表見解，這就可能極大程度上影響受訪者的判斷。這個時候，最好的辦法是，提前打一個預(yù)防針，對受訪者的老婆說：“我們正在進行市場調(diào)研，十分鐘后我們也希望邀請您接受我們的采訪，不知道您是否愿意先給我十分鐘，完成對您老公的調(diào)研?”

7、統(tǒng)計方法形成的誤差

稍微有些統(tǒng)計學基礎(chǔ)的人都知道，任何統(tǒng)計方法的要義在于減小誤差，而不是消滅誤差。凡是涉及到抽樣，誤差就不可避免。比如說線性回歸方程的設(shè)計，就考慮到了要減少周期性誤差、季節(jié)性誤差以及其他誤差，很多方程的設(shè)計本身都會有一個誤差范圍。

所以調(diào)研人員只要知道，統(tǒng)計方程的設(shè)計，本身就考慮了誤差的存在，所以，只要是用的統(tǒng)計學方法，誤差就不可避免。

8、樣本本身需要修正

承諾和行動是兩回事，雖然二者在某種程度上會有一定的一致性。調(diào)研結(jié)果的本身如果不經(jīng)過任何處理，拿來就用，就很容易犯以偏概全的錯誤。

我在《用數(shù)字解放營銷人》里，就例舉過一個典型的調(diào)研誤差。如下：

在我們經(jīng)常遇到的消費者意愿調(diào)研中，我們一般把消費者意愿分為“肯定會”、“極有可能會”、“可能會/可能不會”、“極有可能不會”、“肯定不會”五大類。在統(tǒng)計最后結(jié)果時，如果完全按樣本比例來推算市場潛力的話，將有70%以上的消費者會采取購買行動。但是，完全按照這個結(jié)果來執(zhí)行的話，很有可能造成產(chǎn)品積壓。因此，按照“承諾行動不一致”原則，對這樣結(jié)果的處理，調(diào)研經(jīng)驗是將“肯定會購買”的消費者數(shù)量用0.8來修正，對“極有可能會”的消費者用0.3來修正，最后會采取購買行動的消費者比例應(yīng)該是31%。